Customer Lifetime Value, vaak afgekort tot CLV, betekent letterlijk de totale waarde van een klant gedurende de hele periode dat hij of zij klant blijft bij een bedrijf. Met andere woorden: het is het bedrag dat een klant in totaal oplevert, vanaf het moment van de eerste aankoop tot het moment dat de klant stopt met kopen. CLV is een belangrijk begrip binnen marketing en bedrijfsstrategie, omdat het helpt om te begrijpen hoeveel een klant werkelijk waard is op de lange termijn.
Stel je voor dat iemand bij een webshop zijn eerste aankoop doet voor 50 euro. Een paar maanden later koopt diezelfde persoon weer iets voor 80 euro, en daarna nog een keer voor 40 euro. In totaal heeft deze klant dus 170 euro uitgegeven. Als we weten dat hij gemiddeld elk jaar terugkomt om iets nieuws te kopen, kunnen we berekenen hoeveel hij over meerdere jaren oplevert. Dat totaalbedrag is de Customer Lifetime Value.
De CLV is belangrijk omdat het bedrijven helpt om te bepalen hoeveel ze kunnen investeren om een nieuwe klant te werven. Als een klant gemiddeld maar 20 euro oplevert, is het niet verstandig om 30 euro uit te geven aan reclame om die klant binnen te halen. Maar als een klant gemiddeld 500 euro oplevert, dan is het logisch dat een bedrijf wat meer uitgeeft aan marketing of een welkomstkorting.
Om de CLV goed te begrijpen, kijken bedrijven vaak naar drie dingen: hoe vaak een klant iets koopt, hoeveel hij gemiddeld uitgeeft per aankoop, en hoe lang hij klant blijft. Deze gegevens samen geven een duidelijk beeld van de totale waarde. Bedrijven gebruiken speciale systemen en analyses om dit te berekenen en te verbeteren.
Een hoge CLV betekent dat klanten tevreden zijn, regelmatig terugkomen en mogelijk zelfs anderen aanmoedigen om ook klant te worden. Dat is precies wat elk bedrijf wil. Daarom richten bedrijven zich niet alleen op het binnenhalen van nieuwe klanten, maar ook op het behouden van bestaande. Klanttevredenheid, goede service, persoonlijke aanbiedingen en een sterke merkbeleving spelen hierin een grote rol.
Er zijn veel manieren om de CLV te verhogen. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s aanbieden waarbij klanten punten sparen of korting krijgen bij herhaalaankopen. Ook regelmatig contact houden via nieuwsbrieven of persoonlijke e-mails helpt om klanten betrokken te houden. Daarnaast zorgt een positieve ervaring ervoor dat klanten eerder terugkomen en minder snel overstappen naar een concurrent.
De CLV laat bedrijven zien dat het niet alleen gaat om de eerste verkoop, maar om de relatie op lange termijn. Een klant die vaak en graag terugkomt, is veel waardevoller dan iemand die maar één keer iets koopt. Daarom wordt CLV ook wel gezien als een maat voor klantloyaliteit en de gezondheid van een bedrijf.
Kort gezegd: Customer Lifetime Value vertelt hoeveel geld een klant in totaal oplevert tijdens de hele relatie met een bedrijf. Het is een belangrijk hulpmiddel om te bepalen hoeveel je kunt investeren in marketing, klantenservice en kwaliteit. Bedrijven die hun klanten goed begrijpen en tevreden houden, zien hun CLV stijgen – en daarmee ook hun winst op de lange termijn.