Een secundaire doelgroep is een groep mensen die niet de belangrijkste focus heeft binnen marketing of communicatie, maar wel belangrijk genoeg is om rekening mee te houden. De primaire doelgroep staat altijd op de eerste plaats, maar de secundaire doelgroep kan ook invloed hebben op beslissingen, aankopen of het succes van een product of dienst. In eenvoudige woorden: een secundaire doelgroep is een extra groep mensen die je ook wilt bereiken, naast je hoofdgroep.
Bedrijven en organisaties bepalen hun doelgroep om gerichter te communiceren. De primaire doelgroep bestaat uit de mensen voor wie het product of de dienst vooral bedoeld is. De secundaire doelgroep bestaat uit mensen die indirect betrokken zijn of invloed hebben op de primaire doelgroep. Zij kopen het product misschien niet zelf, maar spelen wel een rol in de keuze.
Een goed voorbeeld is speelgoed. De primaire doelgroep zijn kinderen, omdat zij ermee spelen. De secundaire doelgroep zijn ouders, omdat zij het speelgoed betalen en beslissen wat wordt gekocht. De marketingboodschap wordt daarom vaak aangepast. Voor kinderen is de boodschap leuk en speels, terwijl voor ouders wordt benadrukt dat het speelgoed veilig en leerzaam is.
Ook in de zakelijke markt komt een secundaire doelgroep vaak voor. Bijvoorbeeld bij software voor medewerkers. De primaire doelgroep zijn de mensen die de software dagelijks gebruiken. De secundaire doelgroep kan bestaan uit managers of directieleden die beslissen of het bedrijf de software aanschaft. Beide groepen hebben andere belangen en verwachtingen, maar zijn allebei belangrijk.
De secundaire doelgroep vraagt vaak om een andere manier van communiceren. De boodschap, toon en inhoud kunnen verschillen van die voor de primaire doelgroep. Waar de primaire doelgroep vooral kijkt naar gebruiksgemak of prijs, let de secundaire doelgroep misschien meer op betrouwbaarheid, kosten op lange termijn of reputatie.
Het meenemen van een secundaire doelgroep zorgt voor een sterkere en completere strategie. Bedrijven die alleen communiceren met hun primaire doelgroep lopen het risico om belangrijke beïnvloeders te vergeten. Door ook aandacht te geven aan de secundaire doelgroep, vergroot je de kans op acceptatie en succes.
Bij campagnes en marketingplannen wordt daarom vaak bewust gekozen om meerdere doelgroepen te benoemen. De primaire doelgroep krijgt de meeste aandacht, maar de secundaire doelgroep krijgt een ondersteunende rol. Dit kan via aparte boodschappen, andere kanalen of aanvullende uitleg.
Een secundaire doelgroep hoeft niet altijd groot te zijn. Soms gaat het om een kleine groep, zoals adviseurs, familieleden of collega’s. Toch kan hun invloed groot zijn. Hun mening kan doorslaggevend zijn bij het maken van keuzes.
Samengevat: een secundaire doelgroep is een aanvullende groep mensen die naast de primaire doelgroep belangrijk is voor het succes van een product, dienst of boodschap. Ze zijn niet de hoofdgebruikers, maar hebben wel invloed op beslissingen. Door ook deze groep mee te nemen in communicatie en marketing, ontstaat er meer begrip, vertrouwen en een grotere kans op succes.